<B>四、項目自身狀態(tài)分析

    •在調查中發(fā)現，“向明苑”既然是沙頭第一個在售商品房的地產項目，但在產品品質宣傳及人文內涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之處，從而使項目的真實價值沒有完全得到體現。

•以“向明苑”的品牌為基礎平臺，迅速建立，提升新單位的品牌形象與價值，帶動人氣的聚集。

•依托“向明苑”前期的優(yōu)勢平臺，迅速實現本期單位的銷售。

•通過本期單位的推廣，帶動樓盤整體形象的提升，樹立“向明苑”的領導品牌形象。

•填補市場的空白，尋找機會，承接創(chuàng)新理念，打造精品形象。

•解決同一平臺產品的價值剝離與升級。

•解決同屬競爭市場的優(yōu)勢品牌形象的建立與認同。

•深入挖掘目標客戶的深層消費誘因。

 

•南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進一步推進了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。（政策利好，逐步升溫）

    2005年下半年來，南海樓市呈現出明顯的供需兩旺的發(fā)展勢頭，各項指標都表明，新一輪的房地產快速發(fā)展時期已經到來。隨著南海鎮(zhèn)（街道）行政區(qū)劃調整可以概括為“2+6”，即將原17個鎮(zhèn)（街道）調整為2個街道辦事處和6個鎮(zhèn)，南海未來發(fā)展的“新陣勢”已經形成。通過調整，將擴大鎮(zhèn)（街道）的范圍，在更大的區(qū)域里、更高的平臺上集中、高效、合理配置生產和人力資源，增強南海各鎮(zhèn)（街道）在新一輪城市化競爭中的綜合競爭力。南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進一步推進了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。

•個人購房的比重不斷提高，南海周邊城鎮(zhèn)居民住房小區(qū)化呈潮流傾向

    來自《佛山信息港》的數據調查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民紛紛搬進新建小區(qū)；在南海西樵也有49%的居民選擇在其周邊的小區(qū)樓盤，南海城鎮(zhèn)居民掀起了新一輪的換房潮流。

    目前，南海房地產的發(fā)展市場可以用“四面開花”來概述，漸漸浮現出地產板塊雛形，各個區(qū)域板塊的樓市呈現出“爭奇斗艷”的開放局面。

    黃歧、鹽步、大瀝合并后，新的大瀝鎮(zhèn)依托廣佛黃金走廊，吸引了一大批如萬科、雅居樂等知名品牌地產商進駐。

    桂城地處廣州和禪城之間，處在廣佛經濟圈的“中軸線”上，從經濟基礎、區(qū)位優(yōu)勢到基礎設施建設，桂城都擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢。商務桂城、購物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特別隨著桂城打造“廣佛ＲＢＤ”以來，桂城樓市更呈現出“百花爭艷”的大好前景。在一批品牌大盤的帶動下，桂城樓市將繼續(xù)引領南海樓市的走向。

    松崗、官窯、小塘及獅山合并后，成為南海區(qū)的“西部板塊”的核心區(qū)域，隨著“新城區(qū)、新產業(yè)”的定位越來越明朗，再加上其區(qū)域土地資源豐富、發(fā)展后勁足，西部板塊的樓市也出現一派欣欣向榮的景象。同時，隨著“一環(huán)”的開通，大大縮短獅山到禪桂中心城區(qū)的距離，也提升廣州、三水、禪桂消費者的投資信心。獅山房地產業(yè)在“一環(huán)”提升下，獲得更大的發(fā)展空間，沿線商機不斷涌現。

    依托西樵山的自然生態(tài)景觀及美麗的產業(yè)環(huán)境，西樵樓市也“小荷才露尖尖角”，涌現出像江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城等一批優(yōu)質樓盤。

    九江位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、西連順德龍江鎮(zhèn)，北江支流貫穿全區(qū)，緊鄰佛開高速公路出口及325國道，得天獨厚的地理位置，再加上其支柱產業(yè)的不斷升級，也為九江樓市注入了一支催化劑。

地  址：南海九江鎮(zhèn)江濱路

開發(fā)商：南海九江長信房地產有限公司

開發(fā)規(guī)模：小區(qū)占地5萬平方米，總建筑面積10萬平方米，由近二十棟多層與小高層組成，總戶數達1000多戶

銷售均價：多層1700元/㎡，小高層：2200元/㎡

客戶群：以九江、沙頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主

地 址：南海區(qū)九江鎮(zhèn)洛浦大道旁

發(fā)展商：佛山市南海區(qū)房地產總公司九江分公司

規(guī) 模：項目由九個單體多層項目沿洛浦大道兩旁組合而成，總戶數約400戶。

售 價：1500——1800元/㎡

客戶群：九江本地中低端客戶為主

聚豪花苑

地  址：位于西樵環(huán)山大道樵暉新城內

發(fā)展商：佛山市南海聚英豪園房地產開發(fā)有限公司

規(guī)  模：占地200多畝，計劃分四期開發(fā)，一、二期共計500多戶，規(guī)劃入住總戶數為1000多戶

銷售均價：1700元－1800元/ ㎡

客戶群：以西樵、南莊、沙頭的中低端客戶為主

地  址：四季康城位于南海西樵樵高路旁

開發(fā)商：南海綠樵花城房地產開發(fā)有限公司

規(guī)  模：占地面積8萬平方米，總建筑面積約18萬平方米，由6~7層的多層和9~13層的高層住宅組成，整個項目總建筑面積達到15萬平方米，分二期開發(fā)，其中二期有500多套單位，總戶數達1100多戶。

 

銷售均價：多層2300元/㎡，電梯房2700元/㎡

客戶群：以西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中端客戶為主

 

地  址：位于南海區(qū)西樵江浦路

開發(fā)商：佛山市南海碧玉房地產開發(fā)有限公司

規(guī)  模：占地面積6.36萬平方米，總建筑面積12萬平方米，由80棟法式風情多層洋房組成，項目分四期開發(fā)，規(guī)劃戶數約為1000戶。

銷售均價：3400元/㎡

客戶群：西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主

    沙頭的房地產市場目前正是一塊待開發(fā)的處女地，而周邊相鄰鎮(zhèn)區(qū)西樵、九江及順德的龍江的房地產卻得到了飛速的發(fā)展，產品的檔次及售價也在逐步升級，出現了一批高素質的規(guī)模大盤，如：西樵的江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城，九江的陽光海岸花園、洛浦園，順德龍江的龍灣豪庭、文華花園、恒捷·雍翠華府、圣淘灣等。

    而沙頭的市場的空白點及周邊鎮(zhèn)區(qū)對房地產業(yè)的帶動，在為本項目帶來發(fā)展機遇的同時又為本項目的發(fā)展提出更高的要求。

    沙頭轄區(qū)內有企業(yè)348家，形成了裝飾板材、包裝印刷、床上用品、服裝、五金制品五大支柱行業(yè)。涌現了NO.1服裝公司、高威彩印等一批骨干企業(yè)。

    沙頭與龍江、九江合并為龍江、九江、沙頭組團，規(guī)劃發(fā)展為佛山市南部重要的交通樞紐，區(qū)域性專業(yè)市場和物流基地，重要的制造業(yè)基地之一。 05年生產總值51億元，同比增長15.2%,農村人均總收入8582元,同比增長5%。

    2005年，南海區(qū)金融機構各項存款余額預計達1170億元，其中，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額825億元，增長15%，人均儲蓄存款約7.5萬元；預計城鎮(zhèn)居民可支配收入18217元，增長8.3%；農民人均純收入8743元，增長5%。另據統計2005年南海區(qū)社會消費品零售總額預計達210億元，增幅15%。在1~11月份，全社會商品銷售總額達353億元。據調查得知，沙頭居民的汽車擁有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭擁有小汽車。

    項目是向明苑后續(xù)開發(fā)行為，早期由政府為補償集資費用而統一興建，經過幾年的建設，現時住宅約有160戶業(yè)主入住，及已購入別墅地的業(yè)主也加緊建造。

    向明苑是沙頭第一個且目前唯一一個在售商品房的地產項目，小區(qū)以環(huán)境怡人、空氣清新、治安管理較好贏得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物業(yè)管理水平不高令業(yè)主頗有微詞。

    沙頭位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、南靠九江及西連順德區(qū)龍江鎮(zhèn)，地理位置得天獨厚，交通四通八達，緊鄰佛開高速公路出口及325國道；北江支流貫穿全區(qū)，并設有大型貨運碼頭；沙龍公路、九樵公路貫通本鎮(zhèn)，構成沙頭鎮(zhèn)縱橫交錯的水陸交通網絡。

-臨近北江，得天獨厚的自然環(huán)境。

-項目位處舊城區(qū)，周邊生活配套完善。

-地塊面積較大，可塑性較強。

-早期的住宅已經入住，小區(qū)居住氣氛濃厚。

-自身配套欠缺。

-物業(yè)管理水平不高。

-前期沒有任何宣傳推廣，項目欠缺品牌效應。

-周邊有大型的化工廠，產生噪音的滋擾。

-沙頭第一個房地產項目，同區(qū)域內沒有直接的競爭對手。

-有不少的居民愿意在本地購房，為項目提供了一定的客源支持。

-來自周邊區(qū)域（九江、西樵、龍江）同類型項目的威脅。

-開發(fā)周期長，市場存在不明朗的因素。

    教育程度不高，收入高；年齡在35至48歲之間，家庭生命處于成熟期，要求改善并更好的生活；他們人生經歷很豐富，已取得一定的成績，對前景很有信心。

    特別是當地人，買房主要用于自住，目的是尋找一種更安全、更舒適的生活環(huán)境。他們想方設法于農村生活之外體驗一種更安全、更體面、更舒坦的生活，成為當地人他們的一種時尚。

    雖然他們中的大部分都有自家蓋的一棟一棟的單體樓甚至是洋房住，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現有的住房不能滿足他們對生活品位的追求，為實現他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園

    他們期望擁有小區(qū)的完善陪配套及封閉式的物業(yè)管理，真正讓人放心安全，真正落地生根。這已成為他們購房消費的最大目標。

    生活條件比較富裕，期望進一步提升居住條件，他們買房講求實在，首要是方便家人生活。

    他們不少是2、3次置業(yè)者，選房子比較細心、尤其注重實用性、樓方向、通風等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會更關注風格有所創(chuàng)新的樓盤；為追求體現更上一層的社區(qū)生活環(huán)境，他們還要求周邊環(huán)境、人群不太雜亂。

    在“空氣、綠化環(huán)境”與“生活便利、活躍”之間，他們傾向在當地尋求特有的空氣清新、綠化環(huán)境好等居住的生活環(huán)境。

    來沙頭工作多年，受教育程度一般，收入高且較穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔任管理職務；年齡在30至45歲之間，家庭生命處于建立期或成熟期，認為生活可以過得更好一點；

他們希望的購房價格

他們希望的住房面積

他們將要購買的住房類型

他們對交樓標準的要求

他們對園林的要求

他們對物業(yè)管理的要求

他們對小區(qū)配套的要求

在推廣之前先問三個問題：

•“向明苑”有什么？

    內容：即解決“向明苑”的全面規(guī)劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤的戶型大小設計、樓盤園林規(guī)劃設計、樓盤外立面規(guī)劃設計。

    目的：為客戶建立一種差異性的感性認識；為推廣建立一個支持點。

•“向明苑”是什么？

    內容：即解決“向明苑”的市場定位，——“神”（內在）的問題。如明確“向明苑”的理念、文化內涵、物業(yè)管理體制，服務體系。

    目的：為客戶建立一種差異性的理性認識。為推廣提供一個切入點。

•如何建立樓盤消費者認同？

    內容：即解決項目目標消費者（三房二廳購買對象）的圈定與項目價值（差異性的感性認識和理性認識）的傳播。

    目的：讓客位形成樓盤價值的認同并產生購買行為，為開發(fā)商達到一個贏利點。

    城鎮(zhèn)居民小區(qū)居住化為向明苑的再一次推廣提供了新一輪的發(fā)展契機，我們?yōu)椤跋蛎髟贰辟x予一個什么樣的樓盤特征，以滿足他們對家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的問題。

•鮮活、生動、差異和創(chuàng)新的目標市場形象→實現形象突圍

•通過項目形象內涵挖掘，提升項目附加值→實現價格提升

2、市場定位的原點---針對其目標群體

    對居住的價值取向存在著非常鮮明的特征：具有一定的審美觀念，但在追求品牌與品質的過程中，往往理想與現實存在著差距。既向往高質素的生活，而又尚未達到所必須的經濟基礎。心理和精神層面的理想化，是其本質的內涵。

3、市場定位的意義：針對目標消費群體精神理想化的一面，樹立項目產品新形象的高度和生活品位的高度，達到引起目標群體的共鳴、引人向往的生活意境，從而提高目標群體對“向明苑”的心理價位。

我們堅信：

好的產品應該滿足目標群全面的需求

我們販賣的不是樓盤，我們銷售的：